新媒体时代，有人说是互联网的时代，有人说是微通讯的时代。究竟新媒体时代会给我们的生活带来怎样的变化？它又会对传媒行业以及文化产业有怎样的影响？昨天下午，在智慧山国家级文化与科技融合示范基地举办了两场分论坛，中外学者各抒己见，分别探讨新媒体与文化产业、新媒体与社会发展之间的关系。
　　文化产业是以创意为源头,技术为驱动，内容为根本,版权为核心的新经济形态。新媒体归属于文化产业，在文化产业的创意、设计、生产、发行和消费的整个链条中都扮演重要的角色；同时，其迅猛发展也对文化产业产生了全方位的影响。新媒体科技与文化产业各个领域的结合诞生了诸多新的产业门类，新媒体成为文化产业技术升级、传播手段更新的重要载体与手段。
　　昨天的论坛中，国际中华传播学会CCA会长、南卡罗来纳大学教授魏然， 美国佛罗里达州立大学新闻学院院长Wanta教授，美国得克萨斯大学孙华临副教授， 台湾政治大学传播学院副院长陈忆宁教授，国家文化产业研究中心主任、清华大学熊澄宇教授，清华大学新闻与传播学院副院长李彬教授，北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽教授，中国传媒大学副校长胡正荣教授等多位知名学者参与讨论。众专家皆表示，新媒体是促使文化产业整合、重构与产业结构升级的催化剂，带来的是整个文化产业生态系统的更新。
　　“新媒体实际上应考虑和科学技术的结合，文化产业更多考虑资本和市场的结合，所以科学技术和资本实际上是两个新的生产力,这个新的生产力要推动社会结构、社会形态的变化。” 清华大学的熊澄宇教授认为。新媒体时代，话语权下移、精英话语逐渐转向大众狂欢话语。大众狂欢的话语模式营造了全新的文化景观：平民政治、底层趣味、文化无厘头、文化民粹主义、网络恶搞、审美功利化、文化解构风等不一而足。从精英主导到大众主导，这种文化权力的转移有助于消解传统的政治和文化权力。通过对平民趣味和意志的彰显，大众狂欢话语提升了底层的话语权，并间接地促成了一种更务实、包容、开放、多元的社会文化品格。在肯定其积极意义的同时，也需要看到话语权下移所带来的文化隐忧，如政治参与群氓化、犬儒主义、文化虚无主义、审美庸俗化等，因此，如何全面而谨慎地评价这种文化权力的下移，无疑是需要学界深思的一个问题。
　　产业形态不断升级
　　“新媒体现在已经成为中国传媒行业的一个领军者，观察它的发展逻辑和运作的基本路线，其实对于体会和理解整个传媒产业的价值本身和行动路线图都是有其特殊价值的。”中国人民大学喻国明老师认为，发展新媒体网络有三个阶段。
　　第一个就是综合门户，以当时的新浪、搜狐、网易作为代表，一网将所有功能都集于一身。第二个是网络三个新代表支撑的所谓的百度、淘宝和腾讯，叫功能性门户，它们都是以某一项专门的功能见长，成为大家不可或缺的一个网络门户。“第三个就是以微博、微信为代表的关系门户，所谓关系门户就是真正越来越接近于媒介所作用的社会的价值本质。”喻国明说，“如果随着3G、4G的技术发展，微视也会出现，任何技术架构的升级换代都会给我们聚集和整合不同的关系资源带来新的可能性、带来新的品类新的不同的状态。”
　　另外，还有学者提出了更多新颖的理论。如复旦大学新闻学院孟建教授提出多屏交替，视觉整合联动的概念。“对于今天的读屏时代，任何信息都转化为通过屏幕传播的方式，这样就使得我们每天从起床到入睡的生活全部被屏幕包围、在屏幕中流转。”孟建说，从手机、平板、电脑等个体屏幕到LCD、LED等公共屏幕，从电视、电影、台式电脑等固定屏幕到手机、平板等移动屏幕，从手机、mini平板等小屏幕到户外巨型屏幕。随着传播技术与消费文化的发展，屏幕的视觉功能更多锁定在这种不断在看与被看之间的媒体转化视域，于是连通内外视域的视觉技术与新媒体艺术广泛产生，并由此激发视觉主体的产生。
　　数字营销成趋势
　　“从功能角度来说，新媒体实际上关注的是它的成本和产出的关系问题，等于说是一个效益问题。”深圳大学传播学院院长吴予敏这样总结新媒体产业的效益问题。
　　新媒体一方面是产业化，另一方面就是我们怎样能够推动学术研究，能够有学术性的产出。在中国传媒大学的初广志老师做的一项调查中， 广告公司对数字营销业务的满意度是48.1%，并不高。“广告公司认为开展数字营销业务的主要障碍，就是缺乏数字营销方面的专业知识和技能，缺乏整合传播媒体和数字媒体资源的能力。”初广志说。它们的转变就是引进和培养专业人才，强化数字媒体应用能力。80%以上的外商独资广告公司、中外合资广告公司和国有广告公司已经作出了调整或转变。这是传统向现代的转型。现在进行调整的超过一半，另外开辟专门数字营销部门的达到75.9%。
　　天津师范大学的陈建群老师在研究中则认为，传媒业发展归根到底要归到收入上面，广告跟受众付费，广告不行了，就只有求助于受众付费。“现在我国居民消费结构在发生变化，基础条件也已经成熟了，我们国内也建成了光缆到户的互联网，包括3G以及正在建设的4G的网络。”传媒结构存在障碍，这么多免费的电视对于付费电视有很大的影响。“而实际情况有可喜的变化，2007年到2011年互联网游戏收入快速增长。我对中国传媒业前景非常看好，它下一步有可能取得的快速发展以及它在整个传媒业当中所占的比重越来越大。我大胆狂妄地预言，未来10年，传媒业将迎来新一轮超常发展。”陈建群说。
　　传统媒体内容取胜
　　在很多研究新媒体的文章中，都提到传统媒体的消亡。而在昨天的讨论中，有专家认为，新媒体目前的发展短板，恰恰是传统媒体的优势所在。
　　华中师范大学的吴志远老师提出了“内容银行”的概念。他认为这是报业最基础也是最根本的优势。“目前传统媒体和新媒体进行比较的内容是最后一部分,一个是深度调查、具有洞见的评论,这由传统媒体提供。”他认为，今后传统媒体想要翻身或者获得生存机会的话，内容是一个出发点。“所有要素当中，新媒体大部分是占有优势的，唯独内容生产及与内容相关的品牌和人力资源这三个方面，报业占据主动。”
　　专家对此提出了“内容策略”，就是把内容做强，让报道更加可读，让资讯更加权威。本质是强化内容资源这块，让它形成与新媒体之间的差异化竞争。“路径我认为有三个方面。”吴志远说，第一是内容的选择，对现有生产的一些内容要采取两种方法，要一增一减，增加的是我们的用户在新媒体大环境下所需要的新产品和新服务，减少的是一些新媒体已经提供的一些垃圾化的信息。内容的评价也就是说如果要让我们的内容更有优势的话，必须要有一套科学的评价体系。第二是垂直整合。在传媒上下游产业链之间进行整合，上游是内容生产，新媒体某种意义上在下游这块，上下游之间的整合可以达到双方的共赢。第三就是多元化，就是立足于内容方面的多元化，多元化本质是对于报业本身所积累起来的品牌影响力进行深度的开发，它的路径跟内容生产结合起来，组织各种活动。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2013.10.10
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （新闻来源：天津网-每日新报）