有心人会注意到，中国驻外使领馆的大门外大多都有一排陈列橱窗，这些橱窗内以图片、图表、文字等方式陈列着中国政治、经济、文化、社会等方面的基本资料，是世界认知中国的一个平台，驻外文化参赞亲切地称它为传播中国文化的“第一窗口”。
　　管窥古老东方 留下美好记忆
　　展示国家形象
　　中国驻缅甸文化参赞王瑞青从1985年开始曾4次驻缅,谈起10余年缅甸生活，他感慨最多的是中缅两国的“胞波”情谊， 比较得意的是驻缅使馆文化处门前的“大橱窗”：“这个橱窗每次可展出100张左右图片。每次布置陈列时都觉得很开心，因为许多缅甸人就是从这里开始了解中国、向往中国的，更因为这个橱窗自1950年中缅两国建交之后一直沿用至今。60多年来，这个橱窗图片展出从来没有停歇，如今的缅甸人同样十分喜爱这个不断加深相互了解、不断增进传统友谊的大橱窗。”
　　文化部外联局亚非处副处长杨荣浩曾经3次驻外，1999年驻约旦，2003年驻埃及，2006年驻摩洛哥。“3个使馆的橱窗我都管过，都在大门旁边，紧挨着大马路，来来往往的行人或来使馆办事的人都能看见，橱窗已经成为文化传播的一个有效平台。橱窗设在户外，图片换下时已经褪色，所以每次展览后我们都会销毁。”不过，有时候照片会从玻璃缝隙里掉出来。杨荣浩还记得追过一个捡照片的小男孩，“窗口缝里的照片被他抽走了，追了半天才追回来，当地人愿意留着这个作为纪念。”杨荣浩向国内报告后，有关部门就决定展览后的部分图片可以送给当地人。 “拿到这些已经褪了色的中国图片，他们别提有多开心了!也许他们一生都无缘来到中国，但是这些图片是他们心中最美好的中国记忆。”
　　有心人会注意到，许多中国驻外使领馆的大门外都有一排大大小小的陈列橱窗，这些橱窗内以图片、图表、文字等方式陈列着中国政治、经济、文化、社会等各方面的基本资料，它们是外国人认知中国的窗口，驻外使馆文化参赞亲切地将它称作传播国家文化的“第一窗口”。
　　为了学习和借鉴外国驻华使馆橱窗展的经验和做法，2011年底，文化部对部分外国驻华使馆和文化机构的橱窗图片展览情况进行了一次专题调研。“我们实地考察了约40个外国驻华使馆和文化中心的橱窗。”文化部外联局传播处处长李立言说，“从现场观察的情况看，橱窗图片展览也是不少外国驻华文化机构开展文化外宣的一个重要窗口，虽然风格不一，实效各异，但充分体现了这些国家利用橱窗开展文化宣传的强烈愿望。”
　　中国素来注重文化外交。近年来，随着中国国际地位的日益提升，我国驻外使领馆和文化中心的文化外宣活动在所在国所产生的影响越来越大。中国在国外的使领馆和文化中心周边橱窗，虽然只是一个小小的宣传平台，但是其作用不可低估。 据调查，目前有60多个中国驻外机构利用橱窗图片开展外宣工作， 其中大多因其地点重要、内容多样、传播面广，显示了非同一般的传播效果。
　　淡化宣传色彩 彰显传播个性
　　内容有待改进
　　美国驻华大使馆新馆是一个别致的建筑群。这个2008年开始启用的新建筑群代表了21世纪美国建筑的最高水平，其中熨帖地贯穿整个建筑群的中国符号更令人难忘——中式的荷塘、小桥、竹林，以及“龙墙”、假山“沉思石”、钢铁雕塑“郁金香”。值得注意的是，在如此众多的中国元素中，使馆建筑物的高墙上，奥巴马总统访华的巨幅照片一字排开，十分醒目。“美国对橱窗艺术的运用令人印象深刻，”李立言说，“外国驻华使馆中，像这种突出宣传与中国的外交、经贸、文化关系的橱窗，并不少见。”
　　据调查，设有橱窗图片展览的外国文化机构占所有驻华文化机构的13，其中欠发达国家居多，如柬埔寨、斯里兰卡等，欧美发达国家较少，仅有西班牙、俄罗斯、美国等国家有橱窗展览。欠发达国家的橱窗展面积较小，内容单一， 而发达国家橱窗展的内容则较为丰富多彩， 形式灵活多样，科技含量也较高。西班牙文化中心通过LED屏幕滚动播出各类信息，非常吸引眼球;俄罗斯使馆及文化中心的橱窗面积较大，内容也非常丰富。
　　令文化部调研小组印象深刻的橱窗是俄罗斯驻华大使馆的橱窗。俄罗斯的历史文化底蕴非常深厚，在橱窗中他们也不忘展示这些。近60平方米的玻璃墙全部是有关俄罗斯的文化艺术、科学技术，如著名文学家、艺术家，还有数字博物馆等。
　　值得反思的是，中国驻外使领馆和文化中心在现代技术的运用、信息覆盖以及传播效果、规模等方面与发达国家相比还有相当大的距离，这些差距严重影响了我国对外文化传播的效果。
　　有一件事至今让文化官员姚永斌耿耿于怀， “几年前，我去拉美公干，当时去过3个国家：哥伦比亚、委内瑞拉，还有一个是途经的国家。我留意参观了这3个国家的中国大使馆的橱窗展，令人尴尬的是，3处展览竟然是同一主题，使用的也是同样的图片，多数当地行人路过时也就扫一眼而已，橱窗完全失去了其应有的功能。”
　　据文化部调查，2011年， 全年征订橱窗图片展的使领馆共64个， 分布如下：亚洲19个馆，欧洲26馆，非洲12个馆，美洲5个馆，大洋洲2个馆，全年12期图片展览中，有两期被全部64个使领馆征订，分别是“欢欢喜喜过大年”和“创新中国”，时间分别在春节和中国国庆时段。另外有40余个征订了“西藏和平解放”、“西部大开发”、“中国消费市场”、“中国的京剧戏迷”等。
　　“从中可以看出我国橱窗图片展的内容策划还有进一步改进的余地。”李立言说，“从外国驻华机构的橱窗图片展，反观我国驻外文化机构橱窗展现状，进而反思我国对外文化宣传工作，我认为橱窗展在科技手段尚不发达的年代，对积极宣传中国文化发挥了十分重要的作用。但是，随着现代科技的不断发展，特别是数字传播技术的日新月异，橱窗展也要顺应技术要求，改进传播手段，提高外宣时效。”
　　提高科技含量 创新展示手法
　　无声打动世界
　　文化参赞李少平驻外上一任是在巴黎中国文化中心，这是我国在西方发达国家建立的第一个中国文化中心。“中心在建成之初就进行了一个大胆的尝试，在二楼大厅举办一个30到40平方米的常设图片展，这是当之无愧的介绍中国文化艺术的橱窗。”巴黎中国文化中心是中国在西方大国中建立的第一个正式的文化中心，位于巴黎七区塞纳河沿岸，毗邻荣军医院，“这是巴黎最繁华的地区，在这样的氛围中，橱窗传播中国文化能起到‘润物细无声’的作用。”
　　李少平曾经在中国驻法国使馆文化处工作，驻法的经历让他认识到，橱窗是对外文化宣传中一个非常重要的阵地。“以前的橱窗宣传每个月的主题几乎是固定的，比较政治化、符号化，比如‘两会’图片展。现在我们逐渐改变思路，在每个固定的选题中增加一些创意的内容，不仅仅限于长城、故宫、紫禁城、圆明园这种刻板的符号。今天的巴黎中国文化中心，已经更多地体现出展品本身的精良，再加上鲜明的中国文化概念，在视觉上首先刺激、打动了观众。”
　　不少文化参赞认同李少平的观点, 一些效果不佳橱窗展主要是因为选题和内容还是较多站在“以我为主”的角度单方面传播信息，较少考虑外国与中国的文化差异、价值观不同等，忽视了外国受众的口味和兴趣，从而使传播内容缺乏吸引力。长期以来，我国驻外使领馆橱窗图片展览缺乏对国外受众的深入调研，传播内容过多考虑配合国内主旋律的宣传，时政类题材居多，个性化的特色内容较少，针对性也不强。“过去许多展览由国内宣传部门制作，受众对象是国内民众。如果原样照搬，继续供外宣使用，不考虑国外受众的文化差异、地域特点，传播效果就可想而知了。”文化部外联局王军英说。另外，我国驻外使馆橱窗展览多年来采用简单张贴纸质图片的方式，手法陈旧，缺乏科技含量、文化创意，很难吸引当地人，特别是年轻受众。
　　2003年到2005年曾驻巴基斯坦的文化官员陈乐康认为，橱窗在20世纪七八十年代的政治文化宣传中起到重大作用。时至今日，新媒体在巴基斯坦的使用还是很有限的，网络还是拨号上网，收音机还很普及，所以，在这种信息交流欠发达的国家，橱窗图片依然起到了非常重要的作用。但是橱窗在巴基斯坦也有很大的局限，“橱窗依附使馆，使馆区进入管得特别严，能看到使馆橱窗的人非常有限。”因此，他有一个大胆的建议，利用签证大厅进行橱窗文化传播。 “其优点是在室内不受天气干扰， 而且人群密集。办签证的人匆匆来去，要能留下深刻印象，只有将签证大厅同时作为展览大厅!”
　　“自上个世纪90年代，文化部一直致力使领馆橱窗改革的尝试。我们已开始通过对外文化工作网络平台‘文通网’，建设内容丰富的‘橱窗展示图片库’，精选优质图片，不断充实图片资源，并尝试进一步调动使领馆组织选题、策划展览的积极性和主动性，使橱窗图片展由‘配餐制’变为‘自助餐’，在利用新媒体改变传统外宣手段、扩大对外传播效果方面取得了积极成效。中文版的文化传通网和英文版的中国文化网不断吸引国内外网民关注，成为对外宣传中国文化新的平台和窗口。”李立言说。与此同时，文化部还着手进行橱窗等外宣展览实际效果的跟踪调查，重视对传播对象的关注，加强对国外受众的心理研究，充分了解各国的文化习俗、阅读习惯，使中国橱窗淡化宣传和说教色彩，激发各地受众的兴趣。“尽管受现有条件限制，许多橱窗难有很大创新，但仍有改进的余地。”李立言说，“比如在一些发达国家的使领馆和文化中心，考虑配备现代技术设备，开办‘电子展厅’，增加橱窗的吸引力，使更多鲜活、生动、时尚的中国文化元素成为橱窗的主要内容，使之成为中国对外文化传播当之无愧的第一窗口。”



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 　 　　 2012-05-13
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　 　　　　 　　　　　 　 （新闻来源：文化传通网）