刘晓东：文化业态创新与音像数字发行

　　党的十七大报告指出，“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路”，要求广大文化工作者“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”。这是经济发展与社会进步的客观要求，是文化对于时代和科技的积极响应。对于在机遇与挑战中艰难前行的中国音像市场来说，它更是政策的指南和前进的方向，是转型期音像市场冲出困境、重塑辉煌、有效满足人民群众文化需求的内在规律和必然要求。
　　音像制品不断更新变化的历史脉络表明，音像市场的发展从来是与高新科学技术密不可分的，从来是与时代的进步密不可分的，从来是与传播手段的创新密不可分的。从老式唱片到录音带、录像带 ，从CD、VCD到今天的数字音乐，搭载于科技平台之上的不同音像载体始终承载的是文化的符号与信息。音像市场的发展只有紧跟科学技术的步伐，才能与人民群众迅速变化和提高的消费方式、消费形态相适应，才能更好地满足人民群众日益增长的文化需求，同时扩大发行、获取效益。音像市场的发展也只有与科技同步俱进，才能降低成本、提高效率，成为传播先进文化的坚实平台。因此，多重矛盾困扰下的中国音像业必须在传播手段的创新上下工夫，在发行业态的创新上下工夫，在运用高新技术创新音像制作发行方式上做文章，在构建传输快捷、覆盖广泛的音像发行体系上做文章。而在信息时代的今天，无论是音像传播手段创新、发行业态创新，亦或是发行方式、发行体系，都应该而且必须着力于音像制品的数字化，把文化业态创新落实到音像制品的数字发行上，唯有如此，才能把十七大的要求落到实处，才能延续音像业发生发展的初衷与轨迹，才能永葆音像业的生机与活力。
　　审视现实的音像市场，传统盗版形式、网络非法下载和盗版DVD压缩碟等问题的多重挤压 ，一方面使传统发行业丧失了巨大的赢利空间，另一方面也反映了传统发行业的脆弱，说明其本身缺乏卖方可控的盈利模式或者商业模式，以及传统音像发行产业链缺失的现实问题，这些进一步导致了音像产业资本的缺失和音像企业规模小、生命周期短以及非现代性问题。数字发行则为音像制品提供了卖方可控的全新商业模式，而既有的走数字发行的传统音像企业一方面对数字发行方式利用不充分，另一方面是市场形态松散弱小，缺少较强的市场议价能力和对话能力，数字发行的优势未能充分显现出来。因此，有必要按照规模化、集约化等相关思路创建全新的音像数字发行业态，打造强大而和谐的数字发行产业链。
　　构建内容集成基础上的音像制品数字发行新平台。《平台领导——英特尔、微软、思科如何推动行业创新》一书的作者告诉世人：未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。单枪匹马的“孤胆英雄”不再为人们所赏识，联合舰队正在成为市场的主流，在未来5至10年内，不善于经营“平台”的企业、组织 ，甚至个人，必将遭遇严峻的发展困境。而对于音像市场和音像发行企业来说，这些困境已经不是未来的预言，而是今天身边触目可见的现实。因此，今天的音像市场必须以音像数字发行平台为基础，整合资源，建立一个新的以内容为核心、以网络为渠道、以技术为辅助的商业生态系统，打造音像发行领域的联合舰队，扬起崭新的风帆迎接已经来临的平台竞争时代。
　　探索和实现音像制品发行新的投融资模式和资本运作的新空间。他山之石，可以攻玉。搜索目前盈利能力较强的文化产业形态，我们可以从网络文化产品领域找到两类广受世人瞩目、广为资本关注的文化商品形态：网络游戏和音乐彩铃。这两类网络文化产品的成功有一个共同的特点，就是具有卖方可控的收费方式和商业模式。音像制品与网络游戏、音乐彩铃虽然产品形态不同，但商业模式却可以模仿。建立音像制品数字发行平台，可以在音像制品经营领域复制音乐彩铃的盈利模式，甚至有可能建立一个不依靠收费而存在、发展的全新商业模式 。而一旦有了可控的商业模式 ，资本就会逐利而来；一旦资本逐利而来，音像市场资金短缺的瓶颈就将被打破，音像制品的原创、制作、发行就会在新的平台上进入新的产业循环。
　　探索和实现有效的知识产权保护方式，维护著作权人合法权益。音像制品大规模非法网络下载的两个问题是：节目内容的免费上传和数字保护技术的缺乏。通过建立音像数字发行新业态，可以大规模整合节目资源，集中授权，集中管理，并在此基础上开展基于数字平台的交易和知识产权保护，在一定程度上杜绝平台外的非法交易。至于数字版权保护技术，目前已日趋成熟，在这种技术的作用下，相关数字节目只有在获得授权后方能播放，而且在播放次数上也可以予以有效控制。这就可以在一定程度上使音像制品的数字内容不受侵害，防止数字内容被非法修改、复制和盗用，解决音像制品内容提供商生存与获利的首要问题，进而实现有效保护知识产权、维护著作权人权益的目的。
　　构建音像内容提供商与渠道提供商的和谐产业链条。音像制品的数字化发行离不开渠道提供商，离不开广义或者狭义的数字发行网络。因此，在音像制品的数字发行过程中，必须通过音像内容提供商的集成，与渠道提供商、网络运营商共同营造公开、公平、公正的市场格局，在积极的合作中打造内容提供商与渠道提供商的和谐产业链条，在和谐的合作中维护音像企业合法权益，实现内容提供商与渠道提供商双赢甚至多赢的利益格局。
　　最新公布的数字显示，中国有1.62亿网民，这是中国进入互联网时代的重要里程碑，它不仅预示着巨大的数字消费市场，更是对音像制品数字发行新业态的呼唤。我们有理由这样预期：在巩固、发展传统音像发行模式的同时，让音像制品发行插上数字技术的翅膀，就一定会让音像市场达到1+1＞2的总体效果，就有理由期待音像市场的美好明天。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007-12-04
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(新闻来源： 中国文化市场网)