首页>>文化动态>>文化产业>>         产业资讯           　　　　　　　　　　　全球化背景下中国音像产业面临的竞争格局           　　全球化背景下中国音像业的改革发展，已经越来越受到世界市场的影响。全球化和世界市场已经成为中国音像产业不可避免的话题。 　　趋势和特点：美韩日的经验 　　近年来，国际音像业大规模的兼并重组此起彼伏，在此冲击下，许多发达国家和地区的音像业走向成熟，资产规模化、营销全球化、节目品牌化、制作高科技化成为其主要特点。 　　美国的典型是在并购中成长的维亚康姆公司（Viacom）， 其下属的百视达( Blockbuster )是全球最大的录影带、VCD、DVD发行以及VCD游戏连锁出租机构。百视达在美国、欧洲、亚洲、澳大利亚拥有近7800家连锁店，每天有200万以上的顾客光顾。维亚康姆注重全球知识化和本土经验的结合，其产品畅销全球市场。维亚康姆发现，文化产品若要在目标市场生根发芽，产品本身必须本土化，即必须依照目标市场大众的需求和口味，投其所好。维亚康姆认为文化资源本身没有界限，因而他们善于从世界各地文化资源中撷取精华，生产加工适应全球化市场的文化产品，从中赢利，其对孙楠、那英、朱哲琴等中国歌手表现出的热情就是一个例子 。维亚康姆的另一个经验是以品牌赢得市场 ，品牌的交叉促销、协同合作是其重要战略。比如 ，其属下公司派拉蒙出品的《勇敢的心》、《泰坦尼克号》、《独领风骚》在MTV电视网滚动播出广告和宣传片，首轮上映后的VCD、DVD及录像产品在百视达销售和出租；西蒙与舒斯特出版有关百视达音像制品的图书和以音乐电视人物为基础的丛书，这些都实现了资源的有效整合。 　　和美国的经济体制不同，日本和韩国的经验是政府作用的不断加强。日本唱片公司注意到东亚各国对日本音乐的需求这一商机，将日本音乐内容以授权的方式在亚洲市场交易，但如果这些授权的低价日本音乐CD不断回流到日本，就会严重危害日本国内市场。为解决这一担忧，日本政府决定修改《著作权法》并设立一个新的法律体制来防止这种情况。这一法律修正案在2004年6月在议会中通过并在2005年1月1日开始实施 。韩国政府自1998年正式提出“文化立国”方针后，这些年不断推出一系列重大举措，如为了改变文化产业市场流通落后状况，减少流通环节和成本，国家决定加强市场流通信息化、国际化和现代化建设。2001年至2003年国家投入60亿韩元，在波州建设“出版流通事业信息化工程”。同时 ，韩国政府加强立法规范 ，1999年首次制定文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》，明确文化产业的定义，指出振兴文化产业的基本方针政策，近两年陆续对《影像振兴基本法》、《唱片录像带游戏制品法》等做了部分或全面的修订，被废止或修改的内容达70%左右 。另外，为大力开拓国际市场，政府集中资金支持重点出口项目，为每年生产1000部以上出口影像制品提供资金支持，2002年文化产业振兴院选定10个出口唱片项目，各支持3000万韩元制作费和2500万韩元外文版制作费。 　　中国音像业的国际挑战 　　作为发展中国家，我们必须看到，民族影音产品即便在本土市场也可能因为人们对强势文化的认同而得不到“平等关注”。正如许多学者所分析过的那样：在世界各地，许多孩子已经不愿意再听他们的老奶奶讲自己民族的古老神话和传统故事，而唐老鸭、侏罗纪、变形金刚、猫和老鼠差不多成了他们生活的一部分 。显然,中国音像业在民族文化的传承上责任重大，但是由于缺乏国际化的经验和机制，中国音像业面临太多挑战。 　　音像制品的双重性决定了国际竞争的激烈和残酷。对于消费者而言，音像制品是一种能够以声音、音乐和图像的形式来满足自己对明星文化及时尚需求的信息载体。一旦某个音像制品得到了某个或某类消费者的“偏好”，那么这些消费者就向它投出“货币选票”，从而得到它进而消费它以满足自己的需求。对于音像制品的生产者和销售者来说，音像制品是音像投资价值和商业价值的载体，它不仅承载着投资者的预期利润，而且承载着全部投资的风险。随着我国加入世界贸易组织以及信息技术的不断革新，国内音像市场进入到一个充满变数、逐步放开的新时期，市场中将出现越来越多的音像制品供消费者选择；同时，在音像作为文化消费的环境中，中国音像产品由于缺乏原创性、创新性，难以与欧美和日韩的音像产品在消费市场上形成全面竞争。买方市场的出现，在给消费者提供更多满足需要的产品的同时，也对音像制品及其销售渠道和销售方式提出了挑战。竞争的残酷性，使经营风险骤增，节目成本大幅上扬，获利空间越来越小。 　　另外，铺天盖地的网络下载使得竞争的国际化加剧 。随着数字化与网络化的迅速普及与快速发展 ，新技术、新产品、新事物正在不断涌现，MP3凭借其小巧、便携、移动存储以及网络资源的巨大优势 ，已在随身听行业中站稳脚跟，并日益普及。MP4除了支持MP3所具有的音乐播放功能外 ，还具备强大的MPEG—4视频播放能力，用于播放网络电影。可见，消费者从网络下载音像节目正成为趋势。不仅如此，手机功能正日益强化，由原先接听电话到数码摄像，现在已能异地收看电视节目。信息传播领域发生的科技革命，正在以势不可挡的速度汹涌而至，改变人们获取节目资源的方式和途径，并将深刻影响音像节目内容的现有传播方式和营销手段。 　　业内人士不会忘记，从最初的Napster到时下的P2P,非法网络下载让传统的唱片业饱受摧残，吃尽苦头。P2P软件对于唱片公司而言 ，犹如可怕的梦魇——全世界有2.3亿人下载过KaZaA软件 ，创软件下载的世界之最，平均每天就会有400多万计算机用户通过KaZaA来交换文件，数量高达8.66亿多个，其中有相当一部分就是音乐文件。客观地讲，未来相当长时间内收费的在线音乐服务将与免费的网络音乐文件交换共存。免费网络音乐文件的无限扩张，收费在线音乐服务的孱弱无力，传统唱片公司收入的逐年递减，都预示着全球音像产业的重大转型期已经到来。而这种转型，大大降低了国际交易的成本，加快了流通，让世界各地的音频和视频产品在第一时间呈现在全球各个角落的居民面前。对中国这样的发展中国家的音像业而言，这意味着惨烈竞争的开始。 　　为了应对竞争，我国要积极加强对国际音像版权交易的研究。国际音像贸易主要有音像制品进出口业务和国际音像版权贸易两种形式，通常情况下，发达国家音像制品的出口以版权贸易为主，尤其像美国八大电影公司以及四大唱片集团，海外发行及后电影产品的开发已经成为其收入的主要来源 。而我国音像业对外贸易形式单一 ，出口仍以制成品为主，且不熟悉版权贸易知识，缺乏行业规范和行业版权贸易运营能力。从海外反馈的信息表明，目前通过版权贸易出口的音像节目，大多可以进入主流社会，而制成品则基本进入海外华人社区。对此，我们应该看到，凭借音像版权资源进行版权产品贸易，只是有形形态的版权经营，而直接运营版权的无形形态的贸易将进入资本经营的最高境界，对音像界的经营理念和资本经营能力是巨大挑战。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 　2007-02-02　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 　 　（新闻来源：中国文化市场网）